Werbung kann so einfach sein

Denn sie muss nur eine Frage beantworten:

Was bringt mir das?

Was habe ich davon?

Um das klar zu machen, übersetzt man die Produkteigenschaften in Vorteile. Aus einem Elektronischen Stabilitätsprogramm wird der Vorteil der sicheren Fahrzeugbeherrschung  – ohne die Fahrkünste eines Rallyeweltmeisters haben zu müssen.

Dieser Vorteil lässt sich dann noch emotional aufladen und dramatisieren, denn der Schutz der Gesundheit ist eine der wichtigsten Motive menschlichen Handelns. „Was bedeutet schon ein Aufpreis von 1000 Euro im Vergleich zu einem Leben im Rollstuhl oder sogar dem Tod?“

Um erfolgreich zu kommunizieren, muss man einen der menschlichen Hot Buttons treffen. In dem sehr guten Buch „Cashvertising“ definiert Drew Eric Whitman 8 sogenannte Life Forces:

  • Spaß am Leben, länger leben
  • Gut essen und trinken
  • Ohne Angst leben, Schmerzen oder Gefahren vermeiden
  • Sex, Liebe, Freundschaft
  • Komfort und Bequemlichkeit
  • Überlegenheit, z.B. im Beruf
  • Für die Familie da sein
  • Soziale Anerkennung

Dazu definiert er noch neun weitere menschliche Grundbedürfnisse, aber ich bin zu faul sie abzutippen😀

Besonders wichtig scheint mir aber noch der Hot Button „Finanzielle Sicherheit“ und das „Schnäppchen“.

Für die Konzeption von erfolgreicher Werbung heißt das:

Man schaut sich erstmal die Produkteigenschaften an und leitet aus den Eigenschaften Vorteile ab. Dann schaut man sich an, welche dieser Vorteile menschliche Grundbedürnisse ansprechen. Für die Kreation dreht man das Ganze dann um. Vereinfacht am ESP-Beispiel ausgedrückt:

Was ist für mich drin? Retten Sie Ihr Leben und das Ihrer Familie! Und wie mache ich das? Indem Sie in jeder Situation sicher fahren. Ok, und warum funktoniert das? Das neue ESP reagiert jetzt noch schneller und genauer. Alles klar, ist gekauft, die 1.00o Euro sind es mir wert.

Wer noch mehr schlaue Dinge erfahren will, der liest sich das ganze Buch durch. Lohnt sich und das Cover ist auch genial!

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