Warum Werbefestivals völlig überschätzt werden

Ab dem 19. Juni werden in Cannes die Lions verliehen. Die Lions gelten als die Oscars der Branche.  Allerdings sind die Werbe-Awards viel unbedeutender als allgemein angenommen. John Caples und ich sind da wieder mal einer Meinung.

John Caples hat das grandiose Buch „Tested Advertising Methods“ geschrieben. Die sehr verkürzte Grundaussage lautet: Werbung muss messbare Resultate (sprich: Verkäufe) bringen, sonst ist sie rausgeschmissenes Geld.

Auch zum Thema Awards hat sich dieser kluge Kopf seine Gedanken gemacht. Es geht hauptsächlich um Printanzeigen, die Aussagen treffen aber auch auf andere Formate zu.

Der Abschnitt heißt: „Why nonscientific advertising wins advertising awards“.

Hier die wichtigsten Passagen:

„Before voting on a headline, the members of the jury read the copy. Thus, the meaning of many an obscure headline is made clear to them. The reading public uses the reverse method. If the headline is obscure, they do not bother to read the copy.“

Das ist der Grund, warum oft schwer verständlicher Murks Awards gewinnt. Die Jury hat eben Zeit, irgendwelche Bildrätsel zu entschlüsseln und dann zu entscheiden: „Oh, wie intelligent, wie clever!“. Der normale Leser einer Zeitschrift nimmt sich diese Zeit nicht. Er blättert einfach weiter, wenn ihm die Headline nichts sagt.

„Advertising juries are usually composed of men and women who want to raise the image of the advertising business. This is a praisworthy undertaking. Nevertheless, every advertising professional must answer this question: ‚Shall I spend my clients money to raise the image of the advertising business? Or shall I spend the money to increase their sales?‘

Genau darum sind viele Werber so geil auf Festivals und Awards wie der Kokser auf die nächste Line. Endlich Anerkennung! Was können wir doch für coole Sachen produzieren. Wenn man uns nur machen lässt. Das ist ja fast schon Kunst! Aber verkauft’s auch? Wer weiß das schon so genau? Wer will das schon so genau wissen?

„Advertising juries give too much weight to fine writing. As a matter of fact, there is little sales value in fine writing. It is what you say that counts, not how to say it.“

Besser hätte ich es auch nicht sagen können. Awards gewinnen mühsam zusammen gedrexelte Pseudo-Aphorismen, die hauptsächlich die Eitelkeit des Schreibers befriedigen, aber keine Sales Power haben.

„The business of judging advertisments in a conference room creates a false atmosphere. The judges are not buyers. They are advertising critcs, and as such they cannot always tell which advertisements would sell them.“

Das heißt also: In den Juries verkaufen sich die Werber auch (oder: vor allem) selbst. Als feinsinnige, schlagfertige, schwerst intellektuelle Ober-Checker. Da würde niemand sagen, dass er z.B. die Werbung für den D&W Tuning-Shop scharf findet. Ist bäh und sexistisch. Aber ich bin mir 100% sicher: Die Werbung verkauft.

Sex sells - aber nicht in Cannes

So, jetzt nicht länger auf die Möpse starren, sondern weiter lesen😀

„Advertising effectiveness can usually be judged only by sales or by some action that may lead to a sale, such as writing for a booklet or a sample. The real judge of advertising is the woman who says to her grocer: ‚No, I’don’t want Blank’s Soap. I want that kind I saw advertised in the newspapers last week.‘

Vielen Dank, Mister Caples!

Mein Tipp zum Schluss: Cannes stornieren, Caples lesen. Das spart richtig viel Geld und macht die Werbung besser.

4 Gedanken zu “Warum Werbefestivals völlig überschätzt werden

    • Ich finde das Festival trotzdem toll. Der Artikel über das „wankfest“ ist der meistgeklickte Artikel meines Blogs. Mersi bookuh!

  1. Grundsätzlich scheinen solche Festivale (inklusive ähnliche Veranstaltungen, etwa die Oscar-Verleihungen) hauptsächlich da zu sein, damit man sich gegenseitig schulterklopfen können und für die Branche selbst öffentliche Aufmerksamkeit schafft.

    • Ja, sehe ich auch so, diese Festivals sind vor allem ein Jahrmarkt der Eitelkeiten.
      Vor allem: Man erfährt nichts Neues, die meisten Kampagnen kursieren ja schon lange vor Cannes in diversen Foren/Blogs.
      Da kann sich jeder selber seine „Cannes-Rolle“ zusammen stellen.
      Das Fazit in diesem Jahr wird sein: Alles wird noch digitaler, mehr Dialog und Engagement mit dem Kunden und Story Telling als neues Buzzword. Gähn.

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s