Brauchen Marken einen Claim?

Vorneweg für alle, die nicht so viel mit Werbung zu tun haben:

Der Claim bezeichnet einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz, der die Positionierung eines Leistungsangebotes oder einer Marke, ein zentrales „Versprechen“ oder einen Produktnutzen, eine Mission, eine Vision oder das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens oder der Marke kommuniziert.

Claim STATEMENT #35

Und jetzt ein kleiner Test:

Welche der folgenden Marken verwendet einen Claim und wenn ja, wie heißt er?

  • Apple
  • Mercedes-Benz
  • REWE

Schummeln zählt nicht! Also ich würde raten, dass Apple claimlos ist, Mercedes hat einen, aber ich kenne ihn nicht („Ihr guter Stern auf allen Straßen“?) und bei REWE ist es irgendwas mit Lebensmitteln/Frische („Wir lieben Lebensmittel“?). Ist jetzt nicht so doll. Entweder gucke ich zu wenig Werbung, bin prä-dement oder… Claims werden in ihrer Wirkung grandios überschätzt. Ich tendiere zur letzten These.

Warum könnte das so sein?

Ich glaube, das Übel beginnt an der Wurzel (3 Euro ins Phrasenschwein). Denn ein Claim muss laut Wikipedia folgende Kriterien erfüllen, um erfolgreich zu sein:

  • Differenzierung (Prägnanz, Memorierbarkeit, Botschaftsträger)
  • Assoziation und Bedeutung (positive Belegung)
  • Erinnerungswirkung (Bedeutungsgehalt, phonetische Qualität, Imagestärke)
  • Internationalisierung (linguistische Bedeutungssicherung)
  • zeitliche Ungebundenheit (Resistenz gegen Zeitgeist und abklingende Trends)
  • Schutzfähigkeit (Verfügbarkeit, Schützbarkeit)
  • Design und Sound (klare Visualisierbarkeit, phonetische Einzigartigkeit)

Und genau so hyperkomplex steht’s dann auch im Briefing. Das Ergebnis: Nach endlosen Feedback-Schleifen voll linguistischer Spitzfindigkeiten landet man oft beim kleinsten gemeinsamen Nenner: Einfach besser, weiter denken, eine Idee voraus.

Also dann auf Claims verzichten? Ehrlich gesagt: Keine Ahnung. Überbewerten sollte man ihn nicht. Und vor allem sollte er nicht richtig im Sinne von ohne Ecken und Kanten sein. Ein guter Claim wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“wäre sicher durch viele strenge Bewertungsraster gefallen.

Ein Gedanke zu “Brauchen Marken einen Claim?

  1. Apple : Think different?????
    Mercedes : Das Beste oder nichts???
    Rewe : Besser leben ….

    Frau Wolf : Ein Haufen Kreation 😀

    Gegenfrage welcher Claim zu welcher Marke:
    Einmal hin, alles drin
    Das Auto (das ist leicht)
    Drive the Change
    Ihrer Gesundheit zuliebe :-O😛
    Creative Technologique
    Die Bank an Ihrer Seite
    Für alle, die uns am Herzen liegen (Argh)
    Einfach. Für alle. (Nein keine Bank, Krankenkasse oder Hygieneartikel)
    Das Leben wartet nicht
    Einfach schneller im Kopf (nein nicht der nette Dealer von nebenan)
    Befreien Sie jetzt Ihr Geld
    Nonstop You (einfach)
    Not if, but how (frag ich mich auch dauernd)

    Viel Spaß !😀

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