Ist Kundenservice die bessere Werbung?

Vor kurzem habe ich den neuen Hornbach-Spot „Haarkranz“ auf Facebook geteilt. Sehr schnell wurde er so kommentiert:

„mich nervt die hornbach-werbung die nur versucht besonders anders zu sein. geht man mal tatsächlich in deren baumarkt, da holt dich die realität ein – mieser service, sieht heruntergekommen aus. lieber erst mal da investieren statt in teure agenturen und spots“

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Kollege kommt gleich!

Gegenbeispiel: Vor kurzem ist der Timer meiner Philips Sonicare Zahnbürste ausgefallen. Das Gerät war gerade mal 6 Monate alt und hat stolze 140 Euro gekostet. An einem Samstag habe ich den Philips Kundenservice kontaktiert. Am folgenden Dienstag hatte ich ein Austauschgerät. Perfekt!

Sicher sind diese zwei Fälle nicht repräsentativ. Aber ich möchte aus ihnen trotzdem ein paar Thesen ableiten:

  • Kundenservice ist viral. Im positiven wie negativen Sinne. Denn gute oder schlechte Erfahrungen werden geteilt. Im Gegensatz zu vielen „viralen“ Filmen, die im medialen Rauschen untergehen.
  • Kundenservice ist zielgruppenunabhängig. Dadurch hat er eine riesige Reichweite – nämlich buchstäblich jeden, der ihn in Anspruch nimmt. Ganz egal wie jung oder alt, reich oder arm etc.
  • Kundenservice ist einfach zu verbessern. Jede Werbekampagne kann floppen, egal wieviel Zeit und Geld in die Entwicklung gesteckt wurde. Aber ich kann mir schwer vorstellen, dass es irgendwo, irgendwann heißt: „Wir haben die Reaktionszeit im Service von 24 auf 4 Stunden gesenkt. Aber irgendwie kommt das beim Kunden nicht so gut an.“
  • Kundenservice kann der entscheidende „Produktvorteil“ sein. Nicht umsonst kämpft man sich vor dem Kauf z.B. eines Fernsehers durch x-Testberichte. Die Unterschiede zwischen den Modellen verschiedener Hersteller sind oft nur noch marginal, echte Innovationen selten. In diesem Umfeld kann ein exzellenter Kundenservice die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Insgesamt, so mein Gefühl, ist der Kundenservice vieler Marken besser geworden. Sicher auch eine Folge der sozialen Medien, in denen Horror-Stories enttäuschter Kunden schnell die Runde machen.

Aber es gibt, siehe Hornbach, eben auch noch viel Luft nach oben. Darum sollten sich Marken fragen, ob sie ihr Geld nicht besser in den Kundenservice statt in die nächste Werbekampagne stecken sollten. Es gibt nur einen Nachteil. Das Thema ist halt so unsexy:

Bei den Cannes Lions, dem Werbe-Oscar, konnte ich auf die Schnelle keine Kategorie „Customer Service“ entdecken 😉

Neigen Werber zu Kleptomanie?

Du überlegst noch, ob du als Kreativer in der Werbung Erfolg haben könntest? Stell‘ dir einfach zwei Fragen.

1. Kannst du die Suchfunktion auf YouTube nutzen?

2. Besitzt du die Dreistigkeit eines abgezockten Trickbetrügers?

Wenn die Antwort zwei Mal „Ja“ lautet – willkommen im Team!

Dein erster Job: Denk‘ dir eine Idee für den neuen Ikea Katalog aus.

Grübel, grübel, grübel. Nee, fällt mir nix ein. Nada. Rien. Aber ist doch kein Problem! Ich surf mal ein bisschen auf YouTube rum… „Katalog + lustig“, „Buch + lustig“… Bingo! Da ist doch schon mal was.

Weiterdenken sinnlos, das ist perfekt. Muss noch nur umgeschrieben und dem ahnungslosen Kunden für viel Geld verkauft werden. Gesagt, getan. Fertig ist der Award-Anwärter:

Das erste Video ist von 2010, das zweite Baujahr 2014. Die Idee – ich interpretiere ein Druckerzeugnis als Device/Technologie – ist 1:1 abgekupfert und nur leicht modifiziert worden.

Da kann mir wirklich keiner was vom Pferd a la „Naheliegender Einfall“ erzählen. Das ist einfach dreist geklaut. Und sowas lohnt sich dann auch noch, ruck zuck wurde der Film zum Spot des Tages gekürt. Herzlichen Glückwunsch.

Welche Werbung willst du sehen?

Unternehmen A bringt Produkt B für Zielgruppe C auf den Markt. Um das Produkt bekannt zu machen, wird in diversen Medien Werbung geschaltet. Natürlich hauptsächlich in Medien, die Zielgruppe C konsumiert.

Was sich so einfach anhört, ist tatsächlich sehr kompliziert und schweineteuer. Der Erfolg oft fragwürdig bzw. nicht nachweisbar. Hier fliegen täglich Milliarden zum Fenster raus. Weiterlesen

Wie gefährlich ist die Datenkrake Facebook?

So lange es Facebook gibt, werden Zeigefinger gehoben, wird gemahnt, gewarnt und gezetert: Mark Zuckerberg will nur dein Bestes – deine Daten. Die verkauft er dann an die böse Werbeindustrie und du bist nur noch ein gläsernes, armes Würstchen, das mit auf dein Profil zugeschnittenen Anzeigen zum Geldausgeben gezwungen wird.

Aber stimmt das eigentlich?

Ich wage heroisch den Selbstversuch. Und poste jetzt und hier, direkt aus Facebook, meine „Anzeigen, die dir vielleicht gefallen“.

Oh Gott, woher weiß Facebook, dass ich einen Rettungsring habe? Ist also der beste Flirttipp „Frauen stehen auf Muckis. Weg mit der Wampe – in nur drei Wochen zum Sixpack“?

Ganz gruselig auch diese Serie von schwarz-weißen Bildern. Anscheinend durchkämme ich manisch das Internet auf der Suche nach verschollenen Verwandten (die Zuckerbergs?), um dann frustriert zu ballern was die Tastatur hergibt, siehe 1. Weltkrieg Spiel.

Und tatsächlich, der hängende PC, das ist doch mein Macbook! Und ich blogge auf WordPress!! Hilfe, ich will hier raus!!!

Also ganz ehrlich, so unglaublich bedrohlich finde ich das jetzt nicht. Sicher sollte man darauf achten, was man wo im Netz veröffentlicht. Aber zur Hysterie besteht kein Grund.

Und in diesem Zusammenhang noch ein anderer Gedanke. Ich möchte nicht wissen, wie groß das Geschrei wäre, wenn Facebook ab sofort auf Werbung verzichtet und dafür eine Jahresgebühr von 50 Euro/Jahr verlangen würde.

Zum Schluss ein Hinweis:

Eigentlich ist es sogar angenehmer Werbung zu sehen, die einen interessiert. Man müsste also eigentlich seine momentanen Präferenzen irgendwo hinterlegen, und dann im Internet, Print, TV und Radio einen individuellen Werbeblock serviert bekommen… die meist sinnfreie Zielgruppe wird dann zur Zielperson… das Marketing revolutioniert…

PS: Die weißen Flecken im Screenshot haben natürlich datenschutzrechtliche Gründe.

 

 

 

A love story in milk

Storytelling ist in Werbung und Marketing ganz groß in Mode. Fast schon ein neues Buzz Word. Wobei eine genaue Definition schwierig ist.

Entweder versteht man darunter weit gefasst die „Kunst aus medienübergreifend vernetzten Geschichten eine Welt zu schaffen und erlebbar zu machen.“ Das ist dann Transmedia Storytelling.

Oder man macht es sich einfacher und sagt: Ich muss eine gute Geschichte finden oder erfinden, die meine Message transportiert ohne zu langweilen oder zu nerven (wie 99% aller TV Spots).

Dafür habe ich ein gutes Beispiel gefunden. Aber bitte Taschentücher bereit halten!

Werbung kann so einfach sein

Denn sie muss nur eine Frage beantworten:

Was bringt mir das?

Was habe ich davon?

Um das klar zu machen, übersetzt man die Produkteigenschaften in Vorteile. Aus einem Elektronischen Stabilitätsprogramm wird der Vorteil der sicheren Fahrzeugbeherrschung  – ohne die Fahrkünste eines Rallyeweltmeisters haben zu müssen.

Dieser Vorteil lässt sich dann noch emotional aufladen und dramatisieren, denn der Schutz der Gesundheit ist eine der wichtigsten Motive menschlichen Handelns. „Was bedeutet schon ein Aufpreis von 1000 Euro im Vergleich zu einem Leben im Rollstuhl oder sogar dem Tod?“

Um erfolgreich zu kommunizieren, muss man einen der menschlichen Hot Buttons treffen. In dem sehr guten Buch „Cashvertising“ definiert Drew Eric Whitman 8 sogenannte Life Forces:

  • Spaß am Leben, länger leben
  • Gut essen und trinken
  • Ohne Angst leben, Schmerzen oder Gefahren vermeiden
  • Sex, Liebe, Freundschaft
  • Komfort und Bequemlichkeit
  • Überlegenheit, z.B. im Beruf
  • Für die Familie da sein
  • Soziale Anerkennung

Dazu definiert er noch neun weitere menschliche Grundbedürfnisse, aber ich bin zu faul sie abzutippen 😀

Besonders wichtig scheint mir aber noch der Hot Button „Finanzielle Sicherheit“ und das „Schnäppchen“.

Für die Konzeption von erfolgreicher Werbung heißt das:

Man schaut sich erstmal die Produkteigenschaften an und leitet aus den Eigenschaften Vorteile ab. Dann schaut man sich an, welche dieser Vorteile menschliche Grundbedürnisse ansprechen. Für die Kreation dreht man das Ganze dann um. Vereinfacht am ESP-Beispiel ausgedrückt:

Was ist für mich drin? Retten Sie Ihr Leben und das Ihrer Familie! Und wie mache ich das? Indem Sie in jeder Situation sicher fahren. Ok, und warum funktoniert das? Das neue ESP reagiert jetzt noch schneller und genauer. Alles klar, ist gekauft, die 1.00o Euro sind es mir wert.

Wer noch mehr schlaue Dinge erfahren will, der liest sich das ganze Buch durch. Lohnt sich und das Cover ist auch genial!

Werbung 2.010

In diesem Jahr wird ganz sicher „Social Media“ zum Dauer-Thema. Ohne Facebook geht nix mehr, und Twitter sowieso. Zwei große Brause-Produzenten machen es vor (Pepsi und Coca-Cola) bzw. mit. Ist im Prinzip ja gut und richtig, aber hier wird ein Denkfehler zum wiederholten Male reproduziert:

Wer nichts zu sagen hat, wird nicht gehört

Der Hype um Social Media ist ja nichts Neues. Seit dem Internet waren und sind da: Marken-Website, Banner, Micro-Sites, SEM, Second Life (erinnert sich da noch jemand dran?), Blogs, Mobile Marketing, und jetzt eben Facebook und Twitter. Also immer nach dem Motto: Meine Tell-and-Sell-Kampagne funktioniert nicht mehr in Print/TV, dann gehe ich eben ins Internet. Aber es reicht nicht, nur das Medium zu wechseln. Man muss zuerst über die Botschaft nachdenken. Hier gilt mehr denn je:

Content is King

Also erstmal muss man überlegen, was ich den Menschen an echtem Mehrwert bieten kann. Der Begriff Mehrwert ist da sehr weit gefasst.

  • Nützliche Informationen statt platter Werbung
  • Incentives und Preisvorteile
  • Gratis-Entertainment über z.B. Games anbieten
  • Personalisierung von Produkten ermöglichen
  • Engagement für eine gute Sache
  • Kunden in den Entwicklungsprozess von Produkten einbeziehen

Werbung, die relevant sein will, muss also das Leben einfacher, angenehmer, sinnvoller machen. Das Angebot muss so attrakiv sein, dass es freiwillig genutzt wird. Mit interruptiver Werbung (TV, Print, Banner) erreicht man nichts mehr.

Einfach mal zuhören

Der erste Schritt bei der Entwicklung von relevantem Content ist die Antwort auf diese Frage: Wie kann ich als Marke Probleme der Menschen lösen? Ein schönes Beispiel sind die öffentlichen Toiletten, die Charmin in New York betreibt. Hier sieht man auch schön, dass gute Kommunikaton oft nicht mehr auf abstrakte demographischen Modelle zugeschnitten ist. Aufs Klo muss halt jeder 😉

Abschließend noch ein Beispiel, wie Marken Facebook sinnvoll nutzen und nicht einfach einem Trend hinterher hecheln.

Gutes Buch für Kreative, aber…

Perfekt für angehende Texter und Arter. Nützlich für erfahrene Kreative: Hey Whipple, squeeze this. Geschrieben von Luke Sullivan, der 30 Jahre Berufserfahrung hat und aktuell Creative Director bei GSD&M ist.

Das Buch hat den Untertitel „A guide to creating great advertising“, was den Inhalt gut beschreibt. Great advertising bedeutet in diesem Fall intelligente, kreative Werbung, die den Produktvorteil unterhaltsam und überraschend transportiert. „Selling without selling out“, nennt Sullivan das. Wie man unpeinliche Werbung entwickelt zeigt er für Print, TV, DRTV, Funk und die Königsdisziplin „Integrierte Kampagne“, die in unterschiedlichsten Medien funktioniert. Im zweiten Teil geht es dann um Präsentationstechniken und Feinde der Werbung – auf Kundenseite und in Agenturen. Abschließend Tipps für Berufseinsteiger: Wie sollte die Mappe aussehen, wie bekomme ich einen ersten Job.

Mir hat es viel Spaß gemacht, das Buch zu lesen. Sicher hat man vieles schon gehört (EIN Benfit!, Keep it simple!, Story!, Entertain!), aber so eine Auffrischung ist immer hilfreich. Vor allem, wenn sie so fachlich kompetent und unterhaltsam geschrieben ist.
Weiterer Vorteil: Das Buch ist äußerst budgetfreundlich.

Update: Der Unterschied zwischen Theorie und Praxis ist manchmal doch größer als gedacht. GSD&M hat diesen BMW-Image-Spot entwickelt, der wirklich ganz ganz gruselig ist. Er steht in krassem Widerspruch zu den hehren Postulaten des Buchs. Welcome to the real world…

whipple

Luke Sullivan, Hey whipple squeeze this, 3rd edition