Werbung 2.010

In diesem Jahr wird ganz sicher „Social Media“ zum Dauer-Thema. Ohne Facebook geht nix mehr, und Twitter sowieso. Zwei große Brause-Produzenten machen es vor (Pepsi und Coca-Cola) bzw. mit. Ist im Prinzip ja gut und richtig, aber hier wird ein Denkfehler zum wiederholten Male reproduziert:

Wer nichts zu sagen hat, wird nicht gehört

Der Hype um Social Media ist ja nichts Neues. Seit dem Internet waren und sind da: Marken-Website, Banner, Micro-Sites, SEM, Second Life (erinnert sich da noch jemand dran?), Blogs, Mobile Marketing, und jetzt eben Facebook und Twitter. Also immer nach dem Motto: Meine Tell-and-Sell-Kampagne funktioniert nicht mehr in Print/TV, dann gehe ich eben ins Internet. Aber es reicht nicht, nur das Medium zu wechseln. Man muss zuerst über die Botschaft nachdenken. Hier gilt mehr denn je:

Content is King

Also erstmal muss man überlegen, was ich den Menschen an echtem Mehrwert bieten kann. Der Begriff Mehrwert ist da sehr weit gefasst.

  • Nützliche Informationen statt platter Werbung
  • Incentives und Preisvorteile
  • Gratis-Entertainment über z.B. Games anbieten
  • Personalisierung von Produkten ermöglichen
  • Engagement für eine gute Sache
  • Kunden in den Entwicklungsprozess von Produkten einbeziehen

Werbung, die relevant sein will, muss also das Leben einfacher, angenehmer, sinnvoller machen. Das Angebot muss so attrakiv sein, dass es freiwillig genutzt wird. Mit interruptiver Werbung (TV, Print, Banner) erreicht man nichts mehr.

Einfach mal zuhören

Der erste Schritt bei der Entwicklung von relevantem Content ist die Antwort auf diese Frage: Wie kann ich als Marke Probleme der Menschen lösen? Ein schönes Beispiel sind die öffentlichen Toiletten, die Charmin in New York betreibt. Hier sieht man auch schön, dass gute Kommunikaton oft nicht mehr auf abstrakte demographischen Modelle zugeschnitten ist. Aufs Klo muss halt jeder 😉

Abschließend noch ein Beispiel, wie Marken Facebook sinnvoll nutzen und nicht einfach einem Trend hinterher hecheln.

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Gutes Buch für Kreative, aber…

Perfekt für angehende Texter und Arter. Nützlich für erfahrene Kreative: Hey Whipple, squeeze this. Geschrieben von Luke Sullivan, der 30 Jahre Berufserfahrung hat und aktuell Creative Director bei GSD&M ist.

Das Buch hat den Untertitel „A guide to creating great advertising“, was den Inhalt gut beschreibt. Great advertising bedeutet in diesem Fall intelligente, kreative Werbung, die den Produktvorteil unterhaltsam und überraschend transportiert. „Selling without selling out“, nennt Sullivan das. Wie man unpeinliche Werbung entwickelt zeigt er für Print, TV, DRTV, Funk und die Königsdisziplin „Integrierte Kampagne“, die in unterschiedlichsten Medien funktioniert. Im zweiten Teil geht es dann um Präsentationstechniken und Feinde der Werbung – auf Kundenseite und in Agenturen. Abschließend Tipps für Berufseinsteiger: Wie sollte die Mappe aussehen, wie bekomme ich einen ersten Job.

Mir hat es viel Spaß gemacht, das Buch zu lesen. Sicher hat man vieles schon gehört (EIN Benfit!, Keep it simple!, Story!, Entertain!), aber so eine Auffrischung ist immer hilfreich. Vor allem, wenn sie so fachlich kompetent und unterhaltsam geschrieben ist.
Weiterer Vorteil: Das Buch ist äußerst budgetfreundlich.

Update: Der Unterschied zwischen Theorie und Praxis ist manchmal doch größer als gedacht. GSD&M hat diesen BMW-Image-Spot entwickelt, der wirklich ganz ganz gruselig ist. Er steht in krassem Widerspruch zu den hehren Postulaten des Buchs. Welcome to the real world…

whipple

Luke Sullivan, Hey whipple squeeze this, 3rd edition