Ganz oben auf dem Treppchen in der Disziplin „Bücher für Texter“ steht Joseph Sugarman’s „The Adweek Copywriting Handbook“. Fachlich top, unterhaltsam geschrieben und ohne theoretisches Geschwafel – liegt wahrscheinlich daran, dass Mr. Sugarman nie in einer Network-Agentur gearbeitet hat…
Das Buch beginnt mit den Grundlagen. Hier erfährst du, was Aufgabe der Headline ist, warum Benefits wichtiger sind als Produktfeatures und wie man die Copy am besten aufbaut. Wichtigste Erkenntnis für mich: Die Kaufentscheidung trifft der Bauch (das Gefühl). Der Kopf (Intellekt) liefert dann die Argumente, die den Kauf rechtfertigen.
Kern des zweiten Schwerpunkts sind die sogenannten „Psychological Triggers“. Hm, wie übersetzt man das am Besten? Sugarman bezeichnet damit 31 Möglichkeiten, auf denen ein Konzept aufgebaut werden kann. Am besten zitiere ich mal zwei Beispiele: Neugier und Sammelleidenschaft. So funktioniert Neugier: „Wie Sie mit der Hamburger-Diät ohne Sport 5, 10 oder 20 Kilo abnehmen!“. Die Sammelleidenschaft erklärt sich von selbst. Und die anderen 29 Konzepte solltest du dir selbst anschauen bzw. -lesen…
Im dritten Teil analysiert Sugarman dann ausführlich 12 Print-Ads, die er teilweise selbst geschrieben hat. Hierzu zwei Anmerkungen. Die Ads sind Direct-Response-Ads und viel textlastiger als das, was größtenteils in unseren Medien veröffentlicht wird. Sie müssen verkaufen und nicht nur „aufmerksamkeitsstark“ daherkommen. Und das erfolgreich! Ja, Sugarman hat es wirklich geschafft, ein Flugzeug mit einer Anzeige an den Mann zu bringen. Bei einer Villa (inklusive 30-Tage-Rückgaberecht!) hat es allerdings nicht funktioniert. Sugarman schildert eben auch ganz ehrlich und sympathisch seine Misserfolge.
Im vierten und abschließenden Teil demonstriert Sugarman, wie er seine Techniken in anderen Medien (TV, Katalog, Radio, Internet) anwendet.
Mein Fazit: Sehr empfehlenswert und praxistauglich. Bei Amazon gäb’s von mir 5 Sterne!
Rent my brain 