A love story in milk

Storytelling ist in Werbung und Marketing ganz groß in Mode. Fast schon ein neues Buzz Word. Wobei eine genaue Definition schwierig ist.

Entweder versteht man darunter weit gefasst die „Kunst aus medienübergreifend vernetzten Geschichten eine Welt zu schaffen und erlebbar zu machen.“ Das ist dann Transmedia Storytelling.

Oder man macht es sich einfacher und sagt: Ich muss eine gute Geschichte finden oder erfinden, die meine Message transportiert ohne zu langweilen oder zu nerven (wie 99% aller TV Spots).

Dafür habe ich ein gutes Beispiel gefunden. Aber bitte Taschentücher bereit halten!

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Storytelling mit John Caples

Nach Web 2.0 ist das nächste große Ding in Werbung & Kommunikation Storytelling. Ganz kurz gesagt: Verpacke deine Markenbotschaft in eine spannende Geschichte. Nur dann bleibt sie „hängen“ und geht nicht im medialen Rauschen unter. Wer es genauer wissen will, beschäftigt sich intensiv mit diesem Thema.

Aber wie vieles ist auch Storytelling in der Werbung nicht so ganz neu. Schon der gute John Caples hat es 1926 eingesetzt in seiner legendären Anzeige: They laughed when I sat down at the piano…

Als Texter musste Caples Home Study Kurse verkaufen, mit denen jeder jedes Instrument lernen kann. Die naheliegende Lösung einer Headline à la „In nur 4 Wochen Klavier spielen lernen“ war ihm zu einfach.

Stattdessen appellierte er an ein starkes menschliches Bedürfnis, das Verlangen nach sozialer Anerkennung. Und das Konzept verpackte er in eine typische Underdog Geschichte: „Die glauben nie, dass ich Klavier spielen kann – denen werde ich es zeigen“ bzw. „Dieser Loser Boxweltmeister? Wartet mal bis Rocky zuschlägt“. Das Muster funktioniert – immer noch und immer wieder.

Für mich als Werber interessant: Mit diesem Ansatz lassen sich auch materiell unscheinbare/langweilige Dinge oder Dienstleistungen gut verkaufen. Ich beiße mich nicht an den Produkteigenschaften fest, sondern stelle den Benefit im besten Licht dar.

Nehmen wir zum Beispiel ein Seminar über Storytelling. Da kann ich mir gut folgende Headline vorstellen:

„Nach der Präsentation sagte mein Boss: Kommen Sie bitte kurz in mein Büro“

Das erzeugt Spannung und Mitgefühl mit dem Helden („Wird er einen Anschiss bekommen? Die Situation kenne ich auch!“), die dann natürlich positiv aufgelöst wird – dank Storytelling war die Präsentation überraschenderweise ein großer Erfolg. Und es kommt noch besser. Denn in die Heldenrolle kann ja jeder schlüpfen, man muss halt nur sofort das Seminar buchen.

Also mir gefällt das Prinzip prinzipiell gut, vor allem kann ich endlich mein ganzes mühsam angelesenes Drehbuchwissen mal anwenden…