Heimat, Hornbach, Horizont

Auf der Webseite von Horizont ist vor einigen Tagen eine Kolumne erschienen, deren Aussage ich sehr merkwürdig finde.

Ich versuche, sie kurz zusammen zu fassen: Wer als Marke erfolgreich kommunizieren will, braucht vor allem klassische Werbung. Als Beleg dient der neue Spot von Hornbach, ersonnen von der Werbeagentur Heimat. 

Vollkommen überbewertet werden dagegen: Social Media, Content-Marketing, datenbasierte Ansätze, Dialog, Interaktivität. Zitat: „Die Kampagne entfaltet auch bei Menschen eine Wirkung, die keine Lust auf Interaktion und Gespräche mit Marken haben. Und das sind geschätzt immer noch über 90 Prozent der Bevölkerung.“

Diese steile These lässt sich leicht widerlegen.

  • Woher weiß der Autor, dass diese Kampagne „eine Wirkung entfaltet“? Weil ihm der Film gefällt? Ohne Daten ist das nur eine Vermutung. Und Vermutungen können teuer werden.
  • Es ist ein Missverständnis, „Content“ mit Ratgebern („Wie streiche ich streifenfrei“) gleichzusetzen. Content kann bzw. soll auch unterhalten.
  • Sich den Konsumenten nur als Rezipienten von (klassischer) Werbung vorzustellen ist zu kurz gedacht.

Hier muss ich etwas weiter ausholen. Ich lese gerade ein interessantes Buch von Brian Solis namens „X: The Experience when Business meets Design“. Darin beschreibt er, warum es so wichtig ist, dem Kunden ein ganzheitliches Produkterlebnis zu bieten, dass ihn in alle Phasen des Kaufs und in allen Kanälen begeistert. Nur dann wird er sich positiv über die Marke äußern und im besten Fall wieder kaufen.

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Klassische Werbung ist bestenfalls der erste Anstoß. ©Brian Solis

Verlasse ich mich nur auf die Kraft der großen Bilder, verliere ich den Kunden sehr wahrscheinlich schon nach der ersten „Kontaktphase“ – in der Grafik heißt sie „Stimulus“. Warum? Ich sehe den Spot und finde ihn gut. Auf Facebook schaue ich mir die Hornbach-Seite an. Und dann wird meine positive Grundstimmung etwas eingetrübt. Vor allem auch, weil die Marke nicht den Dialog aufnimmt, sondern eisern schweigt.

Heimat Facebook

Wieder ein schöner Fall von „Wenn Werbung auf Wirklichkeit trifft.“

Meine Meinung: Bilder von „ikonografischer Kraft“ sind nutzlos, wenn ihre Hauptaufgabe darin besteht, die Fachpresse und Werbepreis-Jurys zu beeindrucken und sie nicht Teil einer durchdachten Customer Experience sind.

Wie man im Jahr 2016 das Gegenteil behaupten kann, ist mir völlig schleierhaft.

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